全潔怡家：微小企業(yè)，如何從0-1創(chuàng)建品牌？

項目負責人：蔣秋銘

全潔怡家的總經(jīng)理全宏彬認為：“企業(yè)越小，我覺得越需要做品牌，而且企業(yè)做品牌要趁早和趁小，因為品牌解決了企業(yè)“如何做不同”的競爭難題。”

做品牌不是大企業(yè)的特權
廣州知和品牌設計認為：任何組織機構或個人，都需要通過建立品牌來打造出屬于自己的與眾不同，進入受眾心智，占據(jù)優(yōu)勢位置。任何企業(yè)，無論其規(guī)模大小，都應該做品牌，從而在顧客心智中建立起認知的護城河。
全潔怡家的發(fā)展可劃分為做品牌之前和做品牌之后，前后對比截然不同。做品牌之前，全潔怡家的名字叫“全潔”清潔服務有限公司，引進和代理了國際知名清潔品牌，如肯潔、博納、亞士迪等。全潔為中國高端家庭提供全方位的清潔洗護服務，深耕市場十幾年，勤勤勉勉，頗有成就。但顧客只知道肯潔或博納，乃不知有全潔。從品牌的角度來看，全潔十多年的努力，都在為他人的品牌做嫁衣，自己的品牌在顧客心智中還是一片空白。更悲催的是，“全潔”這個名字和商標已經(jīng)被別的企業(yè)注冊。也就是說，全潔在做品牌之前，品牌資產(chǎn)毫無積累，極度缺乏核心競爭力。
做品牌之后，全潔的發(fā)展有了起始原點，首先是更名為全潔怡家，并進行商標注冊，讓品牌資產(chǎn)得到法律保護。然后是明確全潔怡家的核心定位“健康全屋潔護”，跟消費者的心智產(chǎn)生關聯(lián)。再后就是圍繞健康全屋潔護的定位部署一系列的戰(zhàn)略規(guī)劃，和設計品牌形象。真正從0-1創(chuàng)建品牌，在顧客心智中開始建立品牌認知和積累品牌資產(chǎn)。
企業(yè)在每個階段,都有適合的品牌構建策略,并不是只有大企業(yè)才可以做品牌。微小企業(yè)在實力薄弱的時候，如果能以顧客心智為導向，用外部視角尋找品牌的發(fā)展機會，再結合內(nèi)部的產(chǎn)品、技術、服務等優(yōu)勢，內(nèi)外雙打，就能在顧客心智中建立起有效的定位認知，開創(chuàng)更多顧客。在競爭上甩開同行，領先一步。
企業(yè)做品牌,必然要做定位,做定位要依據(jù)市場需求和顧客的認知規(guī)律來確立品牌在心智中的最佳位置。清潔服務的市場需求在哪？全潔怡家如何通過定位鏈接顧客需求？又如何將定位徹底的貫徹落地？
看倌莫急，且看我娓娓道來。

發(fā)現(xiàn)消費者需求很重要，但如何“鏈接消費者需求”，并在心智中成功建立定位，植入認知，這點更為重要。我們找到了消費者關注“健康潔護”的需求，如何鏈接？

命名鏈接-用名字潛入心智，建立定位
名字是品牌潛入消費者心智的“鏈接器”，也是品牌在心智中建立定位的“自動識別器”。一個品牌在消費者頭腦中的認知和印象，首先是始于名字。一提到這個品牌的名字，消費者會在頭腦中“自動識別”該品牌是做什么的。比如，一提到百度，消費者就知道是做搜索的；一提到淘寶，就知道是做電商購物的；一提到美團，就知道是做外賣的；一提到瓜子，就知道是做二手車直賣網(wǎng)平臺。因而，品牌能否成功在消費者心智中建立定位，名字可謂舉足輕重。
當我們通過市場調(diào)研,得出消費者更注重全屋“健康潔護”的需求時，在名字的策略構思上就決定往“潔凈、健康、溫馨”的方向進行發(fā)散。讓消費者一看到名字，就知道這個品牌是做全屋的“健康潔護”。
那么,給品牌起什么樣的名字才能在消費者心智中建立起“健康潔護”的定位認知呢？經(jīng)過一個多月的反復斟酌和研究挑選，最終與客戶在品牌命名上達成一致決議，決定使用“全潔怡家”這個名字。因為這個名字本身就映射出潔凈、安全、健康、溫馨的定位屬性，很容易記住和聯(lián)想到全屋潔護。而“怡家”這個詞運用得很妙，嫁接了“宜家”的認知資產(chǎn)和品牌知名度。絕大數(shù)的人都知道宜家，也知道宜家是溫馨之家。而我們在取名字的時候，做了一個嫁接手術，把“怡家”嫁接在宜家的諧音上，同時還將“全潔”和“怡家”組合起來，為品牌確立了“全屋潔護，安全健康”的關聯(lián)定位。以后人們想要健康的清潔服務，就會想到“全潔怡家”。

定位鏈接-聚焦健康全屋潔護，建立異化
在前面的市場分析中講過，國內(nèi)清潔服務處于“萌芽向發(fā)展過渡”的階段，行業(yè)還未出現(xiàn)“兩馬爭雄”的競爭格面。這個時候，清潔服務的大多數(shù)企業(yè)都以“業(yè)務戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)”為主要的競爭手段。一言以蔽之：清潔服務企業(yè)間的競爭還是停留在“拼業(yè)務和拼價格”上，并沒有哪家企業(yè)以差異化的品牌定位占領顧客心智陣地。對手沒有在顧客心智中建立品牌定位，這是個競爭空位，全潔怡家正好“趁空”而上。
如何建立起全潔怡家的差異化競爭定位，鏈接顧客心智？
《科學品牌觀》認為，建立異化定位，要從三個層面出發(fā)。一是競爭空位，二是核心優(yōu)勢，三是顧客需求。從競爭的角度出發(fā)，清潔服務的多數(shù)企業(yè)都在“內(nèi)打”，以業(yè)務特色為競爭主線，并沒有站在外部視角進行“外打”,在顧客心智中建立品牌定位。這對全潔怡家來說，是建立品牌定位搶占心智新大陸的極好機會。
再回到全潔怡家本身，給國外的清潔服務品牌做了十幾年代理商，在國內(nèi)市場充當著開荒牛的角色，自身的核心優(yōu)勢在哪？從某種意義來說，優(yōu)勢和劣勢是相對的。全潔怡家代理了多個國外知名的清潔服務品牌，替他們開拓市場和建立品牌，為他人作嫁衣，這是劣勢。但是，這恰恰也是優(yōu)勢。項目組在梳理企業(yè)的“優(yōu)勢價值鏈”時發(fā)現(xiàn)：全潔怡家嚴選國際高端清潔服務項目，為顧客提供高端優(yōu)質(zhì)的全屋潔護，十幾年來贏得極佳口碑。這是很多高端住宅顧客選擇全潔怡家的主要原因，更是全潔怡家的核心競爭優(yōu)勢。

最后看顧客需求，在前面的分析中我們知道，顧客對清潔服務的隱性需求是“健康的全屋潔護”?；谏鲜鼋Y論，我們把顧客洞察的顆粒度再細化，首先對顧客分為兩類層級。第一類層級是“大眾居家人群”，他們屬于經(jīng)濟型消費，會選擇高性價比的清潔服務企業(yè)；第二類層級是“高端住宅人群”，他們有消費能力和社會地位，會選擇服務更好的高端品牌，為全屋創(chuàng)建健康的居家環(huán)境。
全潔怡家不可能做所有人的生意，為所有人提供清潔服務。所以，全潔怡家直接切割高端住宅人群，為他們提供高端的清潔服務，為他們創(chuàng)建健康的居家環(huán)境,滿足顧客需求。
縱觀全局，全潔怡家建立差異化定位的三大條件已經(jīng)成熟。在競爭上，其他的清潔服務企業(yè)并沒有在顧客心智中建立清晰定位；在自身優(yōu)勢上，全潔怡家嚴選國際高端清潔服務項目，為高端顧客提供全屋潔護，這是全潔怡家在市場上立足的競爭優(yōu)勢；在顧客需求上，高端住宅人群更注重健康的全屋潔護。
天時地利人和，可做定位決擇。全潔怡家定位“健康全屋潔護”,聚焦高端人群，嚴選國際高端的清潔服務項目，為顧客創(chuàng)建潔凈、健康、安全的居家環(huán)境。讓全潔怡家成為顧客心智中“健康清潔服務”的首選品牌。
“健康全屋潔護”的品牌定位,首先是把全潔怡家的核心業(yè)務聚焦在中高端家庭清潔上，縮減甚至舍棄商業(yè)清潔業(yè)務，集中資源做全屋潔護。其次是創(chuàng)建“健康全屋潔護”的定位概念，為高端住宅人群提供健康安全的全屋潔護，滿足顧客需求。最后是在競爭層面，“健康全屋潔護”的品牌定位，為全潔怡家找到了一條與眾不同的競爭路徑。

口號鏈接-傳遞價值，表達定位
在信息大爆炸的時代，消費者的時間碎片化，他們根本沒有時間駐足停下來聽你把完整的品牌內(nèi)容講完。所以，就要把品牌的價值深度凝煉，通過口號將價值向消費者精確傳達。
全潔怡家要向目標消費者傳達什么樣的品牌價值？
“服務和健康”價值。為什么？
高端住宅人群非常注重服務,他們在做購選決策時會選擇服務好的品牌。據(jù)我們調(diào)研得知，市場上的其他清潔服務企業(yè)基本上是“重業(yè)務輕服務”，無法滿足高端住宅人群的消費需求。而全潔怡家嚴選國際高端的清潔服務項目，能夠提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)服務的全屋潔護，給高端住宅人群帶來健康安心的居住環(huán)境。
所以，全潔怡家鏈接消費者心智的品牌口號也呼之欲出— —
符號鏈接-心智喜歡簡單，形象符號要粗暴
根據(jù)特勞特的《定位》原理：“心智不喜歡太復雜的東西，它喜歡簡單?！币蚨跒槿珴嶁以O計品牌形象時，我們把形象做成簡單粗暴的視覺符號，讓品牌快速與消費者心智產(chǎn)生關聯(lián)，并建立連接。
怎么設計全潔怡家簡單粗暴的視覺符號？
從兩個層面著手。
第一個層面是將“標志直觀化”，第二個層面是將“賣點符號化”。
全潔怡家的標志設計就是品牌的視覺錘，它的主要功能是將“健康全屋潔護”的定位可視化表達，用視覺的錘子把定位的釘子打進顧客心智。那么，這把“視覺錘”的設計就要簡單直觀，不能抽象模糊。
經(jīng)過項目組的多輪頭腦風暴，在標志設計上決定采用“徽章”元素，作為標志的外在圖形。因為徽章代表權威和公信力，又是人們的常見之物，寓意著全潔怡家是一個消費者可信賴的高端清潔服務品牌?；照掠忠子谧R別，人們一看就知道?；照碌念伾谩扒寰G色”為主色調(diào)，代表健康和潔凈，在徽章內(nèi)把全潔怡家的品牌名和健康全屋潔護的定位語“雕刻上去”，讓標志顯得非常直觀以及簡單粗暴。
我們對全潔怡家的標志設計始終把握一個原則：美觀誠可貴，創(chuàng)意價更高,若為直觀故,兩者皆可拋。把標志做得更直觀，更簡單，更容易記住。

「標簽」廣州品牌策劃